Strategia marketingowa często bywa traktowana błędnie. Albo jako „martwe” rekomendacje, schowane głęboko w kurzących się segregatorach lub zapomnianym miejscach na serwerze. Albo jako „zło konieczne”, a niekiedy jako niedoścignione „coś”, na co cały czas liczy się w Firmie, czeka i szuka.
Strategia marketingowa to Twoja mapa drogowa. To układanka celów, założeń, narzędzi, budżetów, a także odpowiedzialności, która (właściwie interpretowana i realizowana) daje Ci zwiększone szanse na zdobywanie rynku i budowanie na nim mocnej pozycji. Tyle tylko, że ta układanka ma konkretną, przemyślaną i niezwykle ważną konstrukcję! A niestety zbyt często jest mylona z „paczłorkiem” działań i rozwiązań, które pojawiają się przypadkiem i nigdy nie są tym samym i nie mają szans wypracowania podobnego wyniku.
Strategia marketingowa to kręgosłup obecności Twojej Firmy na rynku. To jej fundament, na którym budujesz kolejne piętra działań i narzędzi. I jak to z fundamentami bywa, obowiązuje przy jego budowaniu zasada „diabeł tkwi w szczegółach”, a to jakie i w jakich proporcjach elementy wrzucisz do „betoniarki” ma ogromne znaczenie.
Decydującym elementem w strategii marketingowej jest wyróżnik – założenie, przewaga, magnes. Coś, co faktycznie jest tylko Twoje i opisuje realne przewagi nad konkurencją. Problem wyróżnika jest zawsze taki sam – powinien być jeden mocny; a Zarządzający zazwyczaj chcieliby „upchać” ich w strategii jak najwięcej - bo przecież „tyle mamy dobrego do pokazania!”. Tyle, że tak to nie działa! Nie można być jednocześnie wieżowcem i chatą w lesie i rywalizować jednocześnie z drapaczami chmur i szałasami. Nie można zadowolić wszystkich! Najpierw należy zadbać o tych, których identyfikujesz jako najważniejszych odbiorców/klientów/konsumentów (zależnie od konstrukcji strategicznej, więc celowo pozostawiam wybór). To, co jest do wszystkiego, jest do niczego i od dawna to wszyscy wiemy. Odkrycie swojej realnej przewagi rynkowej w postaci wyróżnika i jasne ubranie jej w prosty, zrozumiały claim, jest jak znalezienie „Świętego Grala”. Pytanie, co się dzieje, gdy już go odnajdziesz? No właśnie, w tym momencie wracamy do przywołanego już diabła w szczegółach, oraz do konsekwencji.
Wyróżnik jest kluczowym elementem strategii marketingowej i strategii komunikacji. Jeśli na przykład układamy strategię opartą o CSR zapisany w DNA marki, to tenże CSR musi być głównym trzonem informacji, zachęt i motywacji dla odbiorców tejże marki. Jeśli natomiast „grasz na nr 1 na rynku” i występujesz jako lider i autorytet kształtujący kategorię, to Twoja narracja będzie kompletnie inna, niż wskazana powyżej, ale na pewno musi być tak samo spójna i konsekwentna. Jeśli potrafisz zidentyfikować to „coś”, co powoduje, że się wyróżniasz, że jesteś jedyna/jedyny, nie możesz tego ukrywać, czy deprecjonować, bo staniesz się znowu jednym z wielu oferentów; przestaniesz się wyróżniać, wrócisz do szeregu. Klient ma zazwyczaj ogromny wybór, a to, co dzieje się na rynku, ten „misz-masz” komunikacji opartej o te same założenia; kopie historii i brak realnych przewag jest w pewnym sensie szansą – na wybicie się z przekazem wartościowym dla Klienta, czytelnym, zrozumiałym i faktycznie generującym przewagę.
Reasumując. Właściwa identyfikacja przewag, umiejętność zrozumienia co dla Twojego Klienta jest najważniejsze i konsekwentna prezentacja tegoż wyróżnika w sposób prosty, jednoznaczny, piekielnie konsekwentny i autentyczny - to klucz do budowania efektywnej strategii marketingowej.