Młotek czy plan? Narzędzia vs. strategia w Social Media

Jak nie pomylić młotka z architektonicznym planem budynku – czyli Social Media jako narzędzie versus planowanie strategiczne i sama strategia.¶

Wyobraź sobie, że właśnie budujemy dom. Na potrzeby niniejszego materiału przyjmijmy, że budujemy go wspólnie. Co powiesz na to, abyśmy pierwsze kroki skierowali po zakup firan? Kuszą mnie też poduszki do salonu, a po drodze koniecznie kupmy już wazon i kwiaty! I tak! Nie mamy jeszcze tego domu, a w zasadzie to dopiero planujemy go zbudować. Kolejność wydaje się irracjonalna? Zapewniam, że jest niezwykle częsta jeśli odniesiemy ją do realiów biznesowych, a szczególnie do komunikacji marek. Zamiast strategicznego podejścia i planowania – błędna interpretacja rozwiązań operacyjnych i obsesyjna ucieczka w jednym tylko kierunku. Zamiast wyróżników, celów i nadrzędnych wytycznych, kreatywna podróż w nieznane. Zapewne barwna i ciekawa, ale czy naprawdę efektywna?

Strategia jako plan architektoniczny¶

Strategia rynkowa to plan architektoniczny Twojego domu. Strateg to wynajęty doświadczony architekt. Pakiet rynkowych i marketingowych narzędzi, to materiały budowlane jakie masz do dyspozycji. To, z których skorzystasz zależy od … wszystkiego – jak duży i o jakim charakterze będzie dom, gdzie go stawiamy, w jakim stylu urządzamy, ale też jakim budżetem dysponujemy? Pytań jest mnóstwo, a odpowiedź na każde kolejne, to krok w stronę budowania efektywnej strategii. Wiele jest takich rynkowych „domów”, które pomimo że piękne, upadają po mocniejszym podmuchu łapczywego wilka. A na rynku drapieżników nie brakuje. Nie możemy przecież pozostawać w błędnym założeniu, że media społecznościowe to tylko konta marek osobistych, czy cudowne objawienia i „strzały”, dające szanse na nagłe wzbogacenie się i popularność. Media społecznościowe to narzędzie, jak każde inne i jak wiadomo w zasadzie każda marka, również te generyczne, produktowe, próbuje się w nich odnaleźć. Wieloletnie fundamenty strategiczne muszą zyskać odzwierciedlenie w rozwiązaniach nowoczesnej komunikacji, ale też w meandrach różnic pomiędzy poszczególnymi platformami. Możesz budować lekką spontaniczną konstrukcję, z nadzieją, że wpisując się w bieżące oczekiwania i błyskawicznie zmieniające trendy, zdążysz ją w międzyczasie wzmocnić i udoskonalić. Póki co ma piękną fasadę, ale co zobaczą klienci/partnerzy/zainteresowani, gdy wejdą głębiej? Jaki bałagan i brak funkcjonalności zastaną? Czym ich ugościsz? No i wreszcie, czy zjawią się tylko na chwilę, czy może zostaną na dłużej i będą lojalnymi partnerami i odbiorcami? Marka to zawsze i niezmiennie złożona obietnica. Jak spełniasz obietnicę po przekroczeniu przez gości progu twojego markowego domu? Czy wspomniana idealna fasada to wszystko co zaoferujesz?

Budując strategię, podobnie jak budując dom, stajesz przed wyborem rozwiązań, zgodnie z rynkowym prawem „nieważne co, ważne jak”. Ten sam materiał czy narzędzie można wykorzystać i „ograć” zupełnie inaczej, w zależności od koncepcji, umiejętności, dostępności, itd. Ich właściwe zastosowanie musi zostać nie tylko wymyślone, czy wymarzone, ale również uzasadnione merytorycznie, przeliczone i osadzone w twoich indywidualnych realiach, zapewniając tym samym twój unikalny kod komunikacyjny – dokładnie tak, jak w przypadku domów – nie znajdziesz dwóch dokładnie identycznych, jeśli urządzane i tworzone są na potrzeby różnych ludzi, nawet przez tego samego architekta.

Social media – młotek, a nie cała budowa¶

A tymczasem… wydmuszek na rynku jest wiele, podobnie jak markowych kalek. „Trzeba mieć jakieś socjale”, „zróbmy coś w tych socialach”, „dlaczego tamte konta są takie zabawne, a u nas nic się nie dzieje?”… Takie pytania to absolutna codzienność w Polskim Biznesie. Niestety, w bardzo wielu przypadkach gotowa jestem zaryzykować stwierdzenie, że to „owczy pęd”, oparty o robienie czegokolwiek, bo trzeba lub wypada, bez głębszej analizy, kontroli efektywności, bez strategicznego pomysłu, bez…sensu!

Do budowania coraz głębszej i bardziej rozległej pułapki przyczynia się też sam rynek i ciągłe wprowadzanie w błąd poprzez nieuczciwych doradców. Strategia rynkowa błędnie prezentowana jest jako strategia już nawet nie komunikacji, a w jeszcze mocniejszym zawężeniu - wyłącznie do mediów społecznościowych. To dalece posunięta nieuczciwość! Strategia rynkowa jest nieporównywalnie bardziej skomplikowana i rozbudowana. I dopiero jej założenia, przygotowane i implementowane właściwie, stają się fundamentem do efektywnego wykorzystania miksu narzędzi komunikacji. Media społecznościowe są w tym miksie jednym z elementów, a nie celem samym w sobie! To co i jak przedstawiane jest w kanałach SoMe zależy od zidentyfikowanych na wcześniejszym, nadrzędnym etapie m.in., celów efektywnościowych, wyróżników i przewag marki, jej archetypu, tone of voice, no i wreszcie scalających wszystko w jeden, spójny obraz – emocji! Zawsze o nie walczymy! Podczas procesu budowania jakiejkolwiek marki szukamy spójnego emocjonalnego obrazu, który będzie jednoznacznie odczuwalny w każdej sytuacji, podczas każdego kontaktu z rzeczoną marką. To ten trudny do uchwycenia i opisania klimat każdego domu, tyle że kluczowym jest w tym wypadku, aby odpowiadać na emocjonalne potrzeby i oczekiwania naszych odbiorców i gości, a nie na nasze. To zasadnicze założenie, o którym bardzo często się zapomina.

Przestrzeń merytoryczna, szczególnie ta umiejscowiona online, pełna jest złotych rad i sposobów jak budować zasięgowe konta w mediach społecznościowych. Ale zauważ jak wiele/większość z tych rad skupia się wyłącznie na markach osobistych i tzw. strategiach eksperta. Ukierunkowanie tych wskazówek jest oczywiście w pełni uzasadnione – taką drogę doradcy dla siebie wybrali, taką mają strategię własną. Nie ma w tym nic złego, wręcz przeciwnie – brawo za umiejętność układania własnego biznesu. Ale gdyby się tak zastanowić … jeśli każdemu założymy tą samą sukienkę…? Czy każdemu będzie w niej tak samo dobrze, czy podkreśli atuty i jednocześnie ukryje co trzeba? Powiedzmy to głośno! Nie każdemu ładnie w tej samej sukience! Co więcej, nie każdy w ogóle nosi sukienki, prawda? Czy przypadkiem zatem nie zmniejszymy zakresów rozróżnialności i unikalności indywidualnych przewag? Nie wspominając tym razem tego co oczywiste i o czym powyżej – czyli morza marek z zupełnie innych kategorii rynkowych. Marek, w przypadku których, te rekomendacje po prostu nie mają szans na to, by zadziałać!

Strategia rynkowa to indywidualna ścieżka, unikalny pakiet rozwiązań i narzędzi, garnitur uszyty na miarę. I tak! Materiały do tegoż garnituru wykorzystane, podobnie jak umiejętności krawca i zgrubny wykrój są powtarzalne i wspólne, ale już to co z tego miksu wyniknie, musi być niepowtarzalne i wyjątkowe, musi pasować i dawać realne szanse na rozwój, który również musi być zobrazowany i estymowany w biznesowych celach, a nie pojawiać się „jak się uda” i „jak dobrze pójdzie”!

W dzisiejszych czasach media społecznościowe stały się wyznacznikiem sukcesu, a to ułuda! Efektywność rynkowa i lojalność do marki budowana jest wielokanałowo i wymaga zdecydowanie szerszego merytorycznego spojrzenia. Można być niezwykle mocnym w SoMe i nie „dowozić” niczego poza, sprzedawać byle co, albo źle traktować zespół, który jednocześnie nie ma pojęcia o czymś co można by nazwać strategią, nie wie gdzie zmierza i po co… Daleko tak „nie ujedziesz”, szczególnie, że niezadowolenie z tego, co odbiorcy spotkają po zajrzeniu za fasadę, wyleje się ekspresowo, udowadniając tę niezwykłą komunikacyjną siłę mediów społecznościowych, której nie zaprzeczam i którą bardzo cenię!

Social media to taki młotek komunikacji, narzędzie do strategicznej budowy konstrukcji nadrzędnej i efektywnej. Skoro wiesz czego chcesz, dokąd idziesz, ale też czego oczekuje od ciebie twój klient, konsument, partner, odbiorca; musisz wiedzieć co budujesz, a układając plan tejże budowy, przygotowywać sobie również właściwe narzędzia i inne zasoby, bo przecież ktoś, jakoś i za coś musi umieć te narzędzia właściwie wykorzystywać.

No tak, w tym momencie nie da się pominąć kwestii strategicznej i podobnie jak poprzednie, zasadniczej, a jakże często „zamiatanej pod dywan”. Media społecznościowe wydają się kusić łatwością i lekkością kreatywności. Ich uniwersalność pozwala wielu wierzyć, że poradzi sobie z nimi … każdy. To kolejna gigantyczna pułapka! Tzw. „strategię mediów społecznościowych” układa się na kolanie, a jej realizację powierza przypadkowym „szczęśliwcom”. Efektywność tego narzędzia, oderwanego najczęściej kompletnie od nadrzędnych założeń strategii rynkowej, pozostaje niepotrzebnym utrudnieniem i fanaberią. Ma być ładnie! Ma być kreatywnie i ma być na czasie. O spójności pomiędzy różnymi/wszystkimi marketingowymi narzędziami nawet nie wspomnę.

Klakson to nie samochód¶

Jako pointa niech wystarczy dosłownie chwila refleksji – działania strategii prorynkowej podejmowane są od setek a pewnie i tysięcy lat, podczas gdy nowoczesne narzędzia, takie jak social media, funkcjonują od bardzo niedawna. To fakt, stały się wygodnym, szybkim i efektywnym narzędziem, ale nadal jednym z wielu. Podczas gdy aktualnie dla wielu stały się rozwiązaniem jedynym, co stanowi zasadniczy błąd. Sprowadzanie strategii rynkowej do zakresu strategii komunikacji, to jak sprowadzanie samochodu do roli klaksonu. Koncepcja social mediów jest tej komunikacji ważną, kluczową, ale nadal tylko częścią.

Gabriela Antczak – strateg biznesu, ekspertka efektywności i prezeska Akademii Synergii Biznesu

Od 2000 roku przygotowuje i wdraża skuteczne strategie rynkowe dla polskich firm. Na swoim koncie ma blisko 100 wdrożeń marek produktowych i firmowych, które osiągały rekordowe wyniki sprzedaży. Produkty i usługi, które powstały dzięki jej pracy, można znaleźć zarówno na sklepowych półkach, jak i w przestrzeni internetowej. Współpracując z wieloma markami jednocześnie, zawsze skupia się przede wszystkim na efektywności i realnych rezultatach.

Jest autorką unikalnej metody opracowania i implementacji strategii rozwoju StrategON MAX oraz jej uproszczonej wersji StrategON OPEN. Metoda ta, oparta na ponad 25 latach doświadczenia w różnych branżach, pozwala szybko diagnozować realną sytuację firmy i tworzyć skuteczną, dopasowaną strategię wzrostu. To jedyna tak kompleksowa metoda na rynku, która wprowadza m.in. założenia marketingu sensorycznego do planowania rozwoju.