Marketing pięciu zmysłów – niestety nie doceniany, nie rozumiany i nie uwzględniany w strategiach – a przynajmniej w zdecydowanej większości tychże. Dla wielu kojarzący się wyłącznie z wykorzystaniem któregoś ze zmysłów w koncepcji komunikacji marketingowej.
Jak wielki to błąd założenia widać szczególnie w aktualnych czasach i sytuacji. Marketing pięciu zmysłów to bowiem przede wszystkim emocje – umiejętność ich wywoływania, jeszcze trudniejsza – utrzymywania i hard level – przypisywania na stałe danej marce.
Aktualnie emocje aż kipią. Przeważa strach/przerażenie/obawy – najsilniejsze wśród emocjonalnego pakietu. Szukamy odpowiedzi, których nie ma, wzajemnie się pobudzamy, no i niestety, bardzo często również hejtujemy. Z jednej strony nie akceptuję tego kompletnie, a moja świadomość nie pozwala mi zrozumieć, jak tak można, dlaczego ludzie są dla siebie tak okrutni mentalnie, w tak trudnym momencie? A z drugiej strony doskonale wiem (bez urazy!), że przerażony wilk kąsa – bez żadnego porządku i bez logiki. To wiele wyjaśnia – nie umiejąc sobie poradzić z tym, co niezależne, wiele osób szuka racjonalizacji i kieruje swoje oczekiwania i ładunek emocjonalny tam, gdzie może cokolwiek „osiągnąć”.
Atakowane są zatem również firmy. A bo za mało przeznaczyły na pomoc, a bo nie to, co powinny przeznaczyć; a bo ktoś „oczekiwałby” większego zainteresowania, a w zasadzie to nie powinny pracować, a całą działalność skierować na pomaganie, itd. Itp.
Presja, ciśnienie, kumulacja. Tak teraz wygląda praca (nie tylko) w marketingu. Mówić wprost o udzielonej pomocy (bo można zmotywować innych, bo przecież to co robimy jest dobre, więc dlaczego nie?), czy nie mówić nic (bo zaraz pojawią się głosy, że za mało, bo nie to, bo żerowanie na uczuciach) niekończąca się układanka, której konstrukcja zmienia się wraz z rozwojem sytuacji, więc stale zaczynamy od nowa.
A jednocześnie wydaje się, że brakuje kompletnie przestrzeni na racjonalne dyskusje, na planowanie biznesowych działań, które przecież dadzą szanse na przetrwanie i zapewnienie bytu – firmom, ich pracownikom, a więc również uchodźcom i innym osobom pomocy potrzebującym.
Emocjonalna huśtawka na niespotykanym wcześniej poziomie trwa od startu pandemii. Ostatnie lata są zatem przesycone strachem. Spokój, wsparcie, jasne komunikaty ze strony marek wydają się być jedyną receptą na przetrwanie tej sytuacji bez dodatkowych, mentalnych strat. Niestety, w polskiej naturze narodowej leży chaos i praca na zasadzie zrywów. Marketing zrywów nie lubi, efektywnie pracuje w długim okresie. W momentach wyjątkowych, kompletnie nieprzewidzianych, wcześniejsza praca nad trwałym emocjonalnym brandem może wiele zmienić i dużo pomóc, nawet gdy trzeba nagle coś wyrzucić, przebudować, skorygować – w przypadku jasnej strategii emocjonalnej brandu, przynajmniej wiadomo JAK to miej więcej zrobić, czego odbiorcy mogą od nas oczekiwać, itd.
Warto również pamiętać, że marketing polityczny „uwielbia” pracę na strachu (jest po prostu diablo skuteczny) i dlatego często przewija się on w tym zakresie komunikacji.
W moim przekonaniu, nic nie broni się tak dobrze jak transparentność i prawda. Spokój, konsekwencja w komunikacji – chociaż wydają się aktualnie czymś wyjątkowo trudnym, pozostają kluczem. No i na pewno nigdy nie jest za późno na rozpoczęcie budowania rzetelnego zaplecza – czyli strategii marketingu pięciu zmysłów.